【内容摘要】 在当今复杂的传播环境下，网络舆论已经不能简单被看作是以互联网为载体的意见表达，而是一种建立在网络化社会情感结构之上的多方向、多层次的传播格局。根据美国心理学家勒温 的“场论”理论，复杂传播环境下的舆论形成是一个整体，而不是由传播媒介物理介质划分出的对立 的“舆论场”。基于此立论，在全新的舆论格局下，主流媒体应以媒体融合为路径，善于发声，有效 引导，并最终凝聚社会共识。
【关键词】 场论；网络舆论；主流媒体；社会共识
随着新媒体尤其近几年社交媒体蓬勃发展，一个不同以往的全新传播格局已经形成。在这个传播格局中，互联网新媒体作为底层生态系统存在，重新分配了 社会话语权。④互联网不仅仅是一个传播工具，更成为 了我们这个社会的底层操作系统，在当今语境下探讨 问题，离开互联网的网络化视角就无法充分理解当今 社会。我们今天讨论的网络社会，已经不仅仅指称互 联网社会，更指称一种社会结构。网络舆论也不仅仅 是指互联网上的意见表达，更应当理解为一种社会化 的舆论传播方式。因此，在当前中国复杂的社会舆论 环境下，如何理解网络化的“舆论”和“舆论场”，如何 寻找到观点的最大公约数，最终凝聚成为整个社会的 共识，是个亟待解决的问题。
电视、报纸等组织化、机构化的主流传播媒介，理论上拥有更多的发声渠道，但现实的情况却是，由于新传播手 段的兴起，网络新媒体在舆论和共识形成的过程中起到越 来越大的作用，并且让本来处于中心位置的主流媒体有着被边缘化的风险。凝聚社会共识是一个系统工程，在充分 认识网络新媒体重要性的同时，我们更要意识到研究主流 媒体发声与引导策略的紧迫性。
一、缘起：“场论”视角重新理解“舆论场”
当前在讨论网络舆论时，经常会提到“舆论场”的 概念。新华社原总编辑南振中提出有主流媒体舆论场 和新媒体舆论场；暨南大学新闻传播学院支庭荣教授 认为两个舆论场是：官方舆论场和民间舆论场掣；也有 学者将舆论场分为：社会口头舆论场、传统媒体舆论场 和网络舆论场三个舆论场㈢。
以上几个关于“舆论场”的分类方法基本都是从传播媒介的角度出发，在物理介质上区别出了两个或 者更多对立的舆论场。而根据美国心理学家、传播学 重要奠基人之一库尔特·勒温的“场论”理论，如果从实际的生活空间出发，我们或许没必要过多关注于建 立在不同传播媒介的物理介质上的各种不同舆论，而是应当从总体角度出发，关注不同的舆论是如何作用， 最终形成了舆论场。
“场论”是勒温的重要心理学理论之一，也是他留传播学的重要遗产。勒温认为“场”是相互依存事 实的整体，因此“我们不再求事件的原因于鼓励客体的性质之中，而是求事件的原因于客体与环境的关系之 内”④。由于继承“格式塔”心理学传统，勒温非常重视 整体和社会情境，他强调人的行为存在着边界和位移， 人的行动则是从一个区域进入另一个区域，场论中的 “场”并不是物理意义上的“场”，而是心理场。
如果从勒温的“场论”视角来重新理解“舆论场” 的概念，就会发现主观上将主流媒体舆论和网络舆论 以“场”的形式割裂开来，事实上就是以物理场的概念 代替了心理场。这与勒温所强调的“个人的生活空间 是一个心理场”的观点相违背。由此，我们认为舆论场 在一定程度上也是一个心理场，实际并不存在所谓对 立的舆论场，而是不同的舆论表达型构了舆论场。
二、探析：网络舆论的结构特征
虽然并不存在对立的舆论场，但相比由传统主流 媒体构建的舆论环境，网络舆论的确有着截然不同的 话语表达和情感结构。因此要凝聚社会共识，达成观 点汇流，我们首先需厘清复杂传播环境下网络舆论的结构特征。
其一，信息规模更大，速度更快，线上线下连通的 周期更短。人类进入互联网时代以来，尤其在我们已 经进入了大数据时代的今天，数据和信息在以几何级 数增长，我们生产的信息超过以往任何时代。更为重 要的是，在目前的传播环境下，不仅是信息传播量大和 舆论异常活跃，而且以互联网为中介的舆论行为接二连三，以更快的速度从线上到线下联通，舆论话题发酵 成为社会事件的周期越来越短。我们所说的网络舆 论，并不单纯指互联网舆论，而是一种复杂的信息传播 模式或舆论传播模式。
其二，社交媒体主导的网络舆论主体多元，情感结构复杂。在目前的网络舆论中，传播主体已经充分多 元，由此造成的复杂情感结构是造成舆论纷纭复杂的根源所在。从传播介质来说，社交媒体影响巨大。无论是产生正能量的区域范围内的社交公益慈善众筹， 还是策动群体事件的网络动员，抑或是造就集体情绪的诸如“魏则西事件”“罗尔事件”等等，在其传播过程 中，社交媒体都起到了主导作用。
其三，网络舆论事件的发展过程呈现多级传播的 长尾效应。近几年被网络舆论热炒的社会事件，虽然 各不相同，但事件的传播过程几乎都经历了多次的情 节反转、变化，如同长尾一样被无限放大或是在某个时 间点迅速喷薄而出，呈现难以控制的多级传播的局面。 此发展过程的不确定性，一方面是网络媒体完全市场 化竞争的结果。为了追求点击率和话题度，不少网络 媒体通过各种非正常手段推波助澜，让简单的事件不 断发酵，偏离原本轨迹，如2016年“9·29网络水军事 件”中反映出的行业乱象。另一方面则是主流媒体在 网络舆论中缺乏引导力，整个社会仍缺乏共识的表现。
其四，多样化的传播手段带来网络舆论的混杂。 网络舆论是开放、互动、去中心化的话语空间，传播手段亦非常多样化。所以每当热点事件发生，各种形式的网络媒体、自媒体都会借助文字、图片、音视频等多 样化的传播手段发出不同的声音和观点。这些随机、 碎片化的信息可能帮助人们了解事件的真相和全貌， 但也可能混淆视听、助长谣言的传播，导致网络舆论的 混杂。凝聚社会共识的难点即在于此。
其五，网络舆论“映射”社会问题，凝聚社会共识 难度加大。网络空间已日渐成为现实社会的延伸，网络舆论的问题也是社会问题的“映射”。据人民网舆 情监测室公布的数据：2016年上半年，中国网络舆论群体性事件涉及最多的诉求分别是经济利益、教育公 平、生态安全和医疗安全。㈢这些无一不是当前社会的 “痛点”。敏感的社会问题容易引发网民的不良社会情绪，加之互动媒体技术的推动，更让凝聚社会共识的难度加大。
三、现状：主流媒体的网络舆论传播问题
网络媒体开放、多元的属性决定了单靠它难以凝 聚社会共识，于是引入公信、权威的主流媒体就成为题中之义。然而，现实情况是，在主要由网络媒体构建的 网络舆论中，主流媒体地位面临不断式微，甚至被边缘 化的困局，集中表现在几个方面：
其一，在传播机制方面，反应迟钝，传播被动。主流媒体通常在内部建立了严格的新闻发布流程和机制，这确保了新闻的真实权威，但也影响了反应速度。 同时，各级政府、机构“新闻发言人”制度的不健全也 是原因之一。反观“人人皆可发声”的网络媒体，以其 低门槛的传播优势和多样化的传播手段总能在速度上 快过主流媒体，尤其是一些突发事件的传播。加之社交媒体，如微博、微信营造的互联网人际传播，消弭了意见公共广场的功能，人们往往会倾向于相信自己相信的人，进一步造成了主流媒体的传播被动。
其二，在传播理念方面，轻视深度调查，盲目跟风。 在情感和情绪的推动下，网络热点事件的传播常常夹 杂着非理性的喧闹，为了点击率，部分网络媒体和自媒 体甚至会无中生有、道听途说，制造各种假新闻。主流 媒体如果没有弄清楚事件的来龙去脉和情感结构，盲 目跟风网络媒体，轻视深度调查，将有可能助推谣言的 蔓延。如2016年网上一条“北京46万元一平米天价 学区房”消息经多家主流媒体及网站的转载报道后迅 速成为一时热点，但后来经调查，源自某微信公众号的 此消息纯属道听途说，毫无事实依据。
其三，在传播角色方面，为大众代言功能缺失，角色错位。在传统的舆论环境下，主流媒体以其官方、权威的优势，扮演着为大众代言的角色。然而，在新的舆论环境下，面临着表达自由、传播迅速的网络媒体(包 括自媒体)的冲击，以及传统体制、机制的局限，部分都 市主流媒体对大众的回应不仅不及时、关切不够，而且 常会出现角色错位、主观武断、以偏概全等问题，难以 实现对网络媒体的引导。在2016年被热炒的“丢肾 门”事件中，安徽《新安晚报》未经深入调查，相信当事 人的一面之词，认定是医生偷肾，结果在事实澄清(肾 萎缩)后，引来全社会对其公信力的质疑和批评。
其四，在传播效果方面，忽视传播过程的不确定 性、报道偏差。前面提过，由网络而起的舆论事件因其 源头、过程的不确定性及网民情感情绪的掺杂，容易发 生反转性变化。主流媒体若未经深度调查和持续跟 踪，对正在变化中的网络舆论事件报道偏差，妄下结 论，就很容易陷入争议的漩涡。2016年备受争议的 “罗尔事件”中，当“罗尔与P2P公司合作”，“名下多套 房”等事实陆续被披露后，先前部分主流媒体及网站纯 粹从公益慈善角度进行的关注和报道就显得以偏概全，难以服众了。
其五，在传播手法方面，传播语态老化，形态僵化。 受“人民体”“新华体”“联播体”等传统报道语态的长期影响，主流媒体的传播语言、手法、形态等都显得过于老化、僵化，缺乏有温度、接地气的新闻作品。而在网络舆论环境下，传统主流媒体的服务对象不再是被动接受信息的“沉默的大多数”，而是互联网时代具有互联网思维，拥有选择权、主动权和话语权的“清晰的 个体”，传统的传播语态以及传播手法面临严峻挑战。
四、对策：全媒融合变革，凝聚社会共识
按照勒温“场论”的思想，实际并不存在所谓对立 的舆论场，而是不同的舆论表达型构了我们的舆论场。 在新的舆论环境下，主流媒体尽管面临去中心化的威 胁，但它依然会在舆论的形成过程中，发挥引领、辐射 等重要功能。新的时代，全媒融合变革，凝聚社会共识 成为主流媒体的职责所在。
1． 重塑传播理念，发挥优势，占据主动
真实是新闻的生命，准确是公信力的保障，在热点 事件的传播报道中，真相与价值观的引导远比速度更 重要。社交媒体时代的广大受众，早已不满足于信息 的及时与海量等表面意义，他们更需要掌握一系列信 息背后的事实真相与深层原因。@根据“2016中国信用 小康指数”之“媒体公信力调查”的结果：受访者认为 公信力最强的是电视，其次是报纸。④可见即便在社交 媒体广泛影响舆论的今天，主流媒体在受众心目中依 然是最具公信力的。在各类重大突发新闻事件的报道 中，主流媒体“澄清谬误，明辨是非”的职责和价值更 显重要。 公信权威是主流媒体的核心优势，深度报道是主 流媒体的竞争法宝。在热点事件的报道中，主流媒体 虽然速度较网络媒体、自媒体慢一些，但胜在更客观、更深度、更理性。经历过社交媒体人云亦云的多级传 播后，主流媒体的权威报道就成为引导舆论走向、占据 传播主动权和舆论阵地的关键。快速反应，但不随波 逐流；主动报道，但力求客观真实，这是主流媒体在新 的舆论环境下的核心传播理念。
2． 改革传播机制，快速反应，融会贯通
主流媒体要融入网络媒体，发挥主导功能，首先 是进一步优化完善对热点事件的快速反应机制。国务院办公厅发布的(2016年政务公开工作要点》明确 提出：“各地区各部门要善于运用媒体发布信息、解读政策，引领舆论、推动工作。”因此，主流媒体要进 一步建立与政府机关、机构及社会组织的密切沟通 机制。尤其是在媒体融合的大背景下，传统主流媒 体要借鉴互联网公司的管理思路，在内部逐步探索 建立组织机构一体化、传播体系一体化的扁平、高效管理架构和运作流程。尽快建成适应全媒体传播需 要的内容生产机制，真正实现新闻信息一次采集、多种生成、多道传播的“中央厨房”模式。简化流程，提高效率。
3． 创新传播内容，主流引导，个性表达
无论媒体如何变化，内容始终为王。不同的媒体 平台，受众很多是重叠的，不同的舆论环境，受众的情 感需求也是共通的，主流媒体的网络舆论内容既要传 播主流文化，又要满足个性需求，找到主流与个性的最 大公约数。
首先是从主流文化中选择能让主流网民产生情感 共鸣的议题。新的舆论环境下，主流媒体不能被网络 媒体裹挟，人云亦云，而要从社会主义核心价值观和中 华优秀传统文化中寻找能激励人心、温暖向上的内容， 再通过随和、生动、有温度的亲民语态，引导、争取积极 向上的大多数。其次是不断丰富传播作品的类型和表达形式。网民的信息需求和兴趣点是多元而个性的， 主流媒体要积极探索多样化、个性化的新闻作品类型 和形式，让更多网民，尤其是年轻网民乐于接受主流的 声音。 2016年G20峰会期间，“央视新闻”新媒体推出微视 频《习近平总书记的一天》，以平民视角，平实语态讲述了总书记15小时参加19场活动，日理万机的一天。视频上线不久，在“央视新闻”新媒体平台上总阅读量超784万， 点赞量是日常新闻的十余倍，微博话题“习近平的一天” 占据微博社会类排行榜第二位。视频内容符合主流导向， 表达形式契合主流民意，实现了导向和民意的共鸣。
4． 搭建传播平台，构建“矩阵”，科技先行
内容传播离不开平台，主流媒体要在网络舆论发 声，就必须搭建新的传播平台。当前，各主流媒体均开 始构建“三微一端”(微信、微博、微视频、客户端)的网 络传播“矩阵”，这些新兴的主流媒体兼有传统媒体的 “主流属性”和网络媒体的“草根属性”，是打通所谓 “两个舆论场”的理想媒介。④无论是在“两会”“9·3 大阅兵”等重大活动中，还是在“天津港爆炸”“东方之 星沉船”等重大突发事件发生后，主流媒体“三微一 端”的报道都让网民第一时间听到了主流的声音，形成 了良性互动。此外，云平台、全网互动直播、3D、无人 机、机器人、智能采编分发工具等新闻报道传播技术已 经广泛运用，VR、AR、沉浸式新闻报道等下一代传播技 术也即将流行。以新科技为支撑，注重精准传播、互动 分享服务，主流媒体在网络舆论的发声与引导作用才 能真正落到实处。
5． 锻造传播团队，培养“大V”，提升素养
主流媒体要主导网络舆论、凝聚社会共识，培养、 引进和锻造具有互联网精神的人才队伍是核心工作。 首先是培养意见领袖团队。意见领袖在人际传播中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响，他们是大众 传播“二次传播”的中枢和起点，是网络舆论中不容忽 视的影响因子。主流媒体聚集了大批知名记者、编辑、 主持人，他们中有不少是社交媒体上的意见领袖，俗称 “大V”，整合他们的影响和观点，将有助于主流媒体在 网络舆论的发声。
其次是提升全员媒介素养，锻造一专多能的全媒 体人才。主流媒体要融入网络舆论，团队必须具有互联网思维。打造一支熟练运用各种新媒体传播手段的 全媒体记者、编辑，锻造一批熟悉互联网传播规律的全 媒体管理团队，提升全员的内容创新能力和融合思维， 提高主流媒体在网络舆论发声和引导的水平，凝聚社会共识的能力才能有效提高。
五、余论
在当今复杂的传播环境下，网络舆论已经不能简 单被看作是以互联网为载体的意见表达，而是一种建立在网络化社会情感结构之上的多维度、多层次的传播新格局。主流媒体、网络媒体在其中也不再是两种 相互割裂、彼此独立的舆论场，而是在互相融合、互相利用中求同存异的两个“同心圆”。善于发声，有效引 导，凝聚社会共识，发挥主渠道作用，将是新的舆论格局下主流媒体的使命和目标。
立即询价
